B端新主场，是今年京东11.11一个新的组成部分。

不同于以往企业用户对与C端消费狂欢节的低敏感度，今年，随着11.11氛围的逐层推进，企业市场端的热度也随之不断飙升。数据显示，11.11期间，京东企业业务单日最高下单金额同比增长198%，新增注册企业同比增长863%，企业高涨的参与热情，让京东11.11 B端新主场正式确立。

京东11.11企业采购高增长的背后，有2020年特殊疫情和复杂国际环境的影响，但更多的是中国企业数字化采购市场发展到一定规模后运营模式成熟的一种体现。数据显示，2019年中国企业数字化采购市场规模近6000亿元，同比增长64%。

当下，TO B市场是一片蓝海的认知早已成为共识，当我们在谈论TO B的时候，在谈论些什么？通过研究京东11.11 B端新主场的案例，或许能得到一些见解和答案。

B端市场需要“11.11”吗？京东做对了什么？

企业市场需要11.11吗？ 从京东11.11企业采购的数据来看，答案是肯定的，也需要一个更省成本，更懂需求的“11.11”。

随着新一年生产周期规划的开始及年节的临近，企业进入年底采购的高峰期，时间节点上，11.11匹配了企业年终采购的窗口期。另一方面，受疫情影响，国内企业现金流普遍受到了挑战，中小企业犹甚，这就使得控制采购支出成本成为企业运营中的必选项。

但11.11京东B端市场的爆发，并不是2020年特殊情况下的偶然。

随着企业数字化进程的推进，中国企业数字化采购市场发展进入加速期，越来越多的企业信赖并更好的适应了数字化采购。中国电子信息产业发展研究院和中国国际电子商务中心研究院联合发布的《中国企业数字化采购发展报告2019》显示，2019年，中国企业数字化采购市场规模为5900亿元，同比增速高达64%。数字化采购在整体企业级电子商务市场的渗透率为2.88%，数字化采购渗透率两年内实现了翻番。

随着企业数字化采购的日益成熟，在企业数字化采购市场领跑的京东，早早开始思考B端市场线上大型促销活动的课题。京东数据显示，今年618大促期间，京东企业购 6月1日成交额同比增长110%，中小企业客户注册同比增长252%，以企业经营场景专业设备为代表的京东商用相关产品成交额同比增长26倍，工业品成交额同比增长达520%。

谈及大促，无论是C端还是B端的用户，价格是一个绕不开的话题。数据显示，企业有70%成本来自于采购，此前很长一段时期内，因企业采购决策链冗长，商品价格对于企业的吸引力有限。随着企业精细化运营的深入和采购各环节数字化进程地不断推进，商品价格对企业用户的影响日益凸显，综合采购成本、采购利润率指标成为重要关注数据。京东数据显示，今年11.11期间，中小企业用户采购前对商品详情页面的访问量大幅提升，平均达到7.5次。

中国中小企业协会数据，三季度中小企业发展指数（SMEDI）为86.8，比二季度指数回升1.3点，但中小企业三季度经营成本有所上升。

为满足企业用户在大促期间节省综合采购成本的需要，11.11期间，京东企业购有针对性地推出了“5亿采购补贴”“五折促销”“新用户免续重运费”“企业金采5分钟授信”等多项举措。其中，“免续重运费”可有效满足企业在批量采购时对于物流运费成本的控制需求，提高资金的利用率。

多层次、精准的11.11措施，获得了来自企业用户的响应。仅在11月2日当天，京东企业购首单企业用户数同比增长409%。

价格之外的服务设计能力

需要注意的是，企业版11.11并不是简单地拿着C端大促页面修改一下直接面向B端用户，采购的企业级服务是包括商品议价能力在内多维度、多流程的综合服务能力，这对提供服务的从业者提出了苛刻的专业性要求。

TO B这门生意，最难的是业务理解，服务设计是精髓内核。

解构京东11.11的B端新主场也可以发现，除在成本方面满足企业用户释放采购需求之外，针对采购过程中的存在的难点痛点，京东企业业务还带来了B2M定制、租赁服务、场景采购方案等举措，为企业提供了精细化和专业化的服务。

以商品需求为例，C端市场主要以标准化的通用产品为主，而对企业用户来说，标准化的商品并不能满足日常的经营和生产需要，企业数字化采购规模越大，企业用户对线上采购商品定制化需求就越旺盛。在产业链数据的支持下，京东商用联合联想、美的、佳能等大型品牌商成立了“京东商用联盟”，依托京东B2M客制化系统平台，企业用户需求可直接反馈至生产工厂，为企业提供“定制化”场景集成解决方案。

在提供“买的更好”的基础服务上，如何让企业用户“更好的买”，考验的是电商平台对不同行业企业用户差异化需求的理解、服务能力。凭借着对不同行业、不同场景的深刻理解，京东企业业务打造出了丰富多样的一站式场景采购方案，例如，针对中小企业发展的物资储备需求，京东企业购以大数据为核心，结合不同企业的历史采购偏好，通过打造办公用品、员工福利、商务馈赠等商品排行榜、BI推荐热销榜等方式，降低中小企业选品的时间和人力成本，进一步提高选品效率。

例如，受疫情影响，轻量化运营成为不少中小企业青睐的形式，由此催生了企业对办公租赁的大量需求。11.11期间，京东上线自营租赁服务。通过京东主站，企业可直接找到企业租赁频道，而在商品详情页也可以通过“租赁”服务选项，一站式发起租赁、回收、IT支持服务等业务请求。

再例如，凭借着对不同行业生产环节的深刻了解，京东工业品针对物流运输包装，制造生产的仓储、质检，IT服务设备维护等不同场景需求，打造出了丰富多样的一站式场景采购方案，让企业用户省钱的时候又省心。

优秀的TO B行业从业者，既能对传统的需求提供解决方案，也能对新兴的市场需求保持高敏感度。

一边节流，一边开源  企业需要更懂企业的“11.11”

企业是经济发展的主体，TO B市场的服务对象正是活跃在经济生活中大大小小的企业，对行业来说，通过提供高效的服务助力企业用户在生产经营活动中降本增效，对促进我国实体经济发展，有着重要的现实意义。

对京东来说，如果说通过大促直接降低企业采购成本是11.11京东B端新主场的A面，那通过开放平台和资源倾斜，让更多的中小企业加入到京东平台来进行产品销售，增强相关企业的抗风险能力，则是11.11京东B端新主场的B面。

据了解，京东11.11期间，京东企业购推动“双引擎计划”在南京、东莞等多地启动。通过京东平台全域流量开放、跨平台资源打通的产业带上行举措，为当地中小企业高效匹配包括C端和B端市场在内的全类型客户资源。

此外，“双引擎计划”还将为当地专精特新中小企业，开放价值千万的数字化管理工具，降低中小企业的数字化转型门槛，同时联合商协会、产业园区、软/硬件服务商、创业平台，以“城市消费券”的形式精准发放专属采购补贴，帮助中小企业企业降低刚需性的成本支出。

京东集团副总裁、企业业务事业部总裁宋春正表示，2020年，对于全球经济都是历经考验的一年，当前，我国疫情防控已进入常态化，复工复产、复商复市全面推进，“京东11.11全球热爱季”也在经济复苏之战中备受瞩目。京东企业业务作为最大的企业智能采购综合服务平台，通过不断深化资源整合和产业协同，为企业客户提供更有价值的服务，以自己的方式为中国企业与中国经济的复苏贡献力量。

这或许也正是，TO B领域从业者践行社会价值的目标所在。

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